Det norske folks kaffevaner

Etablerte rutiner og den statusen kaffe har i sosiale lag bidrar til at kaffeforbruket holder seg konstant over tid. Norge ligger helt i verdenstoppen når det gjelder kaffekonsum, men hvordan er egentlig det norske folks kaffevaner?

Helt siden 1982 har Norsk Kaffeinformasjon gjennomført undersøkelser i samarbeid med ulike markedsanalyseselskaper for å kartlegge befolkningens holdning til og forbruk av kaffe. Sammenholdt med importstatistikk for kaffe, vet vi etter hvert ganske mye om hvor, når og hvorledes nordmenn foretrekker å drikke kaffen sin.

Kaffevanene endrer seg over tid

Hvem hadde trodd, for 50 år siden, at man kunne kjøre innom en bensinstasjon og ta med seg en kopp kaffe i bilen. Eller vandre gatelangs med en kopp kaffe i hånden. I takt med samfunnsutviklingen endrer også kaffevanene seg.

Kaffe er fremdeles vår fremste sosiale drikk og det vanligste  å servere gjester. Lenge var det utenkelig å ikke kunne tilby en kopp kaffe når folk kom på besøk. Og gjestene hadde forventing om å få det. Slik er det på møter i arbeidslivet også, selv om det i dag er helt legitimt å nøye seg med et glass vann.

I 1982 sa 75% seg «helt enig» i at kaffe er en grei drikk å servere gjester. I 2019 svarer 51% det samme. Men legger vi til de som er «ganske enig» havner vi rundt 90%. Stabilt på overflaten, men en underliggende glidning. Kaffe er ikke lenger enerådende.

Morgenkaffen er fortsatt den viktigste koppen for de aller fleste, og vi holder stort sett fast på innarbeidede vaner. De fleste foretrekker å nyte kaffen sammen med andre på jobb eller hjemme etter middag. Mange drikker også kaffe når de skal hygge seg eller leser en god bok eller avisen hjemme. Og fremdeles sier 71% at de drikker kaffen svart.

Hvilke som er de to viktigste kaffekoppene, varierer mellom alder og kjønn. Blant kvinner i undersøkelsen er det spesielt mange som drikker kaffe hjemme om morgenen (53 %). Samme tendens gjelder blant de over 60 år, her oppgir 58 % at kaffe hjemme om morgenen er en av de viktigste kaffekoppene. Blant de som drikker kaffe på daglig basis er det også spesielt mange (54 %) som oppgir kaffe hjemme om morgenen som en av de viktigste kaffekoppene. I aldersgruppen under 30 år er det spesielt kaffe kjøpt på farten på vei til jobb eller skole (7 %), samt kaffepausen i løpet av dagen (38 %).

Forøvrig er kaffe en hverdagsdrikk og vi drikker i snitt en halv kopp mindre kaffe i helgene.

Selv om kaffekjelen i stor grad har forsvunnet fra kjøkkenbenken, er det mange som sverger til denne byggemetoden. Kaffekjelen «Tias» ble lansert i 2016.

Globalisering, internett og reisevaner har gitt oss impulser fra andre land. Vi har blitt internasjonale. Kaffebarene kom til Norge på 90-tallet. De tradisjonelle kafeene fikk konkurranse og snart hadde alle lært seg navnet på italienske espressodrikker. I 1991 var det bare 15% av de spurte som hadde smakt cappuccino. I 2000 var dette tallet nesten tredoblet. I dag har kaffebarene blitt et naturlig innslag i bybildet, og de store kjedene har tydelig appell til yngre målgrupper. Mens man en periode på 2000-tallet så ut til å «miste» ungdommen, har trenden snudd. Kanskje skal kaffebarkjedene få noe av æren for dette.

Teknisk utvikling gir oss nye metoder for tilberedning. Da kaffetrakteren kom, forsvant kaffekjelen sakte men sikkert fra kjøkkenbenken, og i dag er det kun 4% som sier at de vanligvis drikker kokekaffe. En stund så det ut til at den tradisjonelle sorte filterkaffen skulle gå av moten, men det skjedde ikke. Mer enn 70% nyter sin kaffe uten tilsettinger og traktekaffen er fortsatt mest populær.

Med kapsel/pods-maskinene på 2000-tallet, ble det mulig å brygge én kopp kaffe raskt og enkelt. Om lag en tredel oppgir at de har slik løsning hjemme. Kanskje passet det inn i tiden, med økende andel alenehusholdninger og et ønske om at ting skal være enkelt og effektivt. Begrepet «single serve», altså enkoppsløsninger, kom også til arbeidsplassene og i dag har kaffemaskinene tatt over for trakterne på de fleste større arbeidsplasser.

Presskannen ble veldig populær utover på 80- og 90-tallet, og kom som et supplement til kaffetrakteren da kaffekjelen faset ut. Den ble også populær på enkelte restauranter som vil gjøre noe ekstra ut av kaffeserveringen. Mange foretrekker fremdeles denne bryggemetoden, men selv om 36% har en presskanne hjemme, er det kun 10% som oppgir at det er den de vanligvis benytter.

Interessen for de gamle manuelle filtermetodene begynte å dukke opp for om lag 10 år siden, og ble raskt omfavnet av kaffeinteresserte mennesker. I dag er det mye fint håndbryggerutstyr både hjemme og på kaffebarer. Kanskje har disse tatt over for presskannen? I hvert fall sier 8% at de har slikt utstyr hjemme.

Med kaffebarbølgen begynte vi også å se manuelle espressomaskiner på kjøkkenbenken. Disse var imidlertid krevende å bruke, og mange valgte isteden helautomatiske løsninger. I dag finnes det stort utvalg espressomaskiner i elektrohandelen i alle prisklasser. Om lag 15% har slikt utstyr hjemme og like mange svarer at det er denne kaffen de foretrekker. Således er «espresso-drikkerne» lojale mot sitt valg av utstyr.

Så må vi ikke glemme pulverkaffe, eller instantkaffe, som vi kan bruke som samlebegrep for kaffepulver eller konsentrat som løses opp i vann. 18% oppgir at de vanligvis drikker pulverkaffe og i volum selges det mer av dette enn kapsel/pods i norsk dagligvare. Instantkaffe finnes i mange kaffemaskiner på arbeidsplasser og i det store horecamarkedet.

I takt med tiden ser vi produktutvikling også innenfor kaffe. Iskaffe har vi hatt lenge, men nå begynner også kaldbrygget kaffe, Cold Brew og nitrokaffe å gjøre seg gjeldende i Norge. Det gjenstår å se om disse store trendene fra USA virkelig slår an i Norge. Kaffe er ellers ikke bare ingrediens i kaker og sjokolade, men også i stadig større grad i øl.

En interessant utvikling de siste år er fremveksten av nye brennerier.  Mens veksten innenfor kaffebarene ser ut til å gå til himmels, er antall brennerier doblet på få år. Vi har nå om lag 70 brennerier i Norge og vi må forvente flere nyetableringer.  Selv om de totalt sett ikke representerer så stort volum bidrar lokale brennerier til å holde interessen for kaffe ved like og de skaper lokalt engasjement. Sammen med kaffebarene har brenneriene i Norge en viktig rolle for å ivareta og videreutvikle det høye kvalitetsnivået vi har på kaffe her til lands.

Med kaffebarene har byene fått en ny sosial møteplass.

Stabilt konsum

Vi importerte i 2018 om lag 43 tusen tonn med råkaffe til Norge. Dette gir et gjennomsnittlig forbruk på ca 8,4 kg per hode. Selv om  nordmenn har et stabilt høyt forbruk av kaffe ser vi allikevel at forbruket sakte men sikkert går ned. Mens årsforbruk per capita på 60-tallet lå på 9,4 kg var det rekordhøyt gjennom 80 og 90-tallet med over 10 kg. Enkelte år helt oppe i 10,7 kg. Gjennomsnittet hittil på 2010-tallet er 8,8 kg.

Er forbruket på vei nedover? Umiddelbart kan det se slik ut, men når vi spør om folks kaffevaner,  oppgir forbrukerne at de drikker mellom 3,7 og 5 kopper daglig, og slik har det vært lenge. 84%, eller nærmere 3,5 millioner nordmenn, drikker kaffe eller kaffedrikker minst en gang i uken, og totalt 67% over 18 år drikker kaffe daglig.

Kanskje kan de motstridende tallene forklares med at mindre kaffe går til spille. Enkoppsløsninger i det store profesjonelle markedet og tilsvarende løsninger på hjemmebane har rett og slett ført til at mindre går i utslagsvasken. Mye av kaffekonsumet er flyttet ut fra hjemmet og foregår på kafe eller kaffebar. 26% av kaffen drikkes på jobb. Så skal vi heller ikke glemme at kiosker og bensinstasjoner selger mye kaffe til folk på farten.

Under de store tallene finner vi klare forskjeller i konsum både når det gjelder aldersgrupper og regioner. Det totale kaffekonsumet øker – fra 5.2 til 6.2 kopper i snitt. Det drikkes mest kaffe hjemme og jobb. Kjernebrukerne er menn, og i aldersgruppen under 44 år. Størst vekst i kaffekonsum ser vi blant de unge under 30 år og personer bosatt i Oslo.

Når vi ser på den enorme utviklingen av drikkevareprodukter i butikkene ser det ikke ut til at kaffe lider under dette. Kaffe står støtt på egne ben og oppfattes nok som et produkt uten konkurranse. Konsumet ser heller ikke ut til å være veldig følsomt for prissvingninger. Kaffe er i utgangspunkt en billig drikk, og perioder med prisendringer, enten opp eller ned, ser ikke ut til å påvirke det daglige konsumet.

Ingen frykt for helsen

Aldri har vi vært mer opptatt av helse. Etter hvert som kaffens mange positive helsemessige effekter ble kjent, mistet den stemplet som en litt «farlig» drikk man burde nyte i begrensede mengder. 75% mener i dag at kaffe har en positiv eller nøytral effekt på helsetilstanden, og de fleste negative myter er avlivet.

Kaffe inngår i et sunt kosthold.

Oppsummering

  • Kaffe er en meget sentral drikk hos nordmenn, nærmere 7 av 10 nordmenn drikker kaffe hver dag.
  • 84% eller 3,5 millioner nordmenn over 18 år drikker kaffe eller kaffedrikker minst en gang i uken.
  • Totalt 67% av befolkningen eller 2,8 millioner nordmenn i befolkningen over 18 år drikker kaffe daglig.
  • Totalt kaffekonsum i Norge ligger i snitt på mellom 3,7 og 5,3 kopper per dag blant kaffedrikkere og 3,1 i befolkningen generelt. Dette tilsvarer omtrent 13 millioner kopper kaffe per dag.
  • Stabil utvikling innen kaffekonsumet, men en svak økning i andel daglig og ukentlig drikkefrekvens sammenlignet med 2018.
  • Kaffen som drikkes hjemme er fortsatt den viktigste arena for det totale kaffekonsumet, 44% av konsumet drikkes hjemme, mens 26% nytes på jobb. Økt forbruk i andre situasjoner påvirker veksten i det totale kaffekonsumet.
  • Tendens til noe høyere andel kaffedrikkere blant menn og den yngste aldersgruppen.
  • 71% drikker svart kaffe fremfor kaffe med melk, fløte og sukker. Blant menn er det signifikant flere som drikker kaffen svart (78 %). Det samme finner vi blant de over 60 år (77 %). Blant de som drikker kaffe på daglig basis foretrekker hele 75 % kaffen svart.
  • Blant kvinner i undersøkelsen oppgir 37% at de drikker kaffen med melk. Det samme gjelder blant personer i Oslo (41 %).
  • Kaffe nytes fortsatt i størst grad til frokost hjemme eller på jobb om morgenen.
  • Forbruket er høyest i aldersgruppen 45-59 år og i Nord Norge.
  • I helgen drikkes i snitt en halv kopp mindre kaffe enn på hverdagene.
  • Kaffe er en naturlig del i sosiale lag, og drikkes når man skal slappe av eller hygge seg.
  • Kaffetrakter, presskanne, og kapsel eller podsmaskin er det utstyret som flest har hjemme.
  • Kaffetrakter er den viktigste kilden til kaffekonsumet for nordmenn, og traktekaffe er fortsatt den kaffen som har høyest preferanse i befolkningen.  34% oppgir at de foretrekker kaffe fra kaffetrakter.
  • 75%  mener at kaffe har en positiv eller nøytral effekt på helsetilstanden.
  • 11% oppgir at de har prøvd Cold Brew/Nitrokaffe.

Kilde: Kaffeundersøkelsen 2019, Ipsos Connect