Helt siden 1982 har Norsk Kaffeinformasjon gjennomført undersøkelser i samarbeid med ulike markedsanalyseselskaper for å kartlegge befolkningens holdning til og forbruk av kaffe. Sammenholdt med importstatistikk for kaffe, vet vi etter hvert ganske mye om hvor, når og hvordan nordmenn foretrekker å drikke kaffen sin.

Kaffevanene endrer seg over tid

Hvem hadde trodd, for 50 år siden, at man kunne kjøre innom en bensinstasjon og ta med seg en kopp kaffe i bilen. Eller vandre gatelangs med en kopp kaffe i hånden. I takt med samfunnsutviklingen endrer også kaffevanene seg.

Kaffe er fremdeles vår fremste sosiale drikk og det vanligste å servere gjester. Lenge var det utenkelig å ikke kunne tilby en kopp kaffe når folk kom på besøk. Og gjestene hadde forventning om å få det. Slik er det på møter i arbeidslivet også, selv om det i dag er helt legitimt å nøye seg med et glass vann. Over 90  % sier at kaffe er en grei drikk å servere gjester og at det er enkelt å tilberede.

Morgenkaffen er fortsatt den viktigste koppen for de aller fleste, og vi holder stort sett fast på innarbeidede vaner. De fleste foretrekker å nyte kaffen sammen med andre på jobb eller hjemme etter middag. Mange drikker også kaffe når de skal hygge seg eller leser en god bok eller avisen hjemme. Og fremdeles sier 75 % at de drikker kaffen svart.

Kaffevanene varierer i forhold til kjønn, alder, geografi og befolkningssammensetning. Ifølge Statistisk Sentralbyrå vil lavere folkevekst og en stadig eldre befolkning prege befolkningsutviklingen i Norge. Om mindre enn 30 år vil det dø flere enn det fødes årlig, noe som betyr at innvandring alene vil sørge for at befolkningen fortsetter å vokse. Dette vil påvirke kaffevanene.

Globalisering, internett og reisevaner har gitt oss impulser fra andre land. Vi har blitt internasjonale. Kaffebarene kom til Norge på 90-tallet. De tradisjonelle kafeene fikk konkurranse og snart hadde alle lært seg navnet på italienske espressodrikker. I 1991 var det bare 15 % av de spurte som hadde smakt cappuccino. I 2000 var dette tallet nesten tredoblet. I dag har kaffebarene blitt et naturlig innslag i bybildet, og de store kjedene har tydelig appell til yngre målgrupper. Mens man en periode på 2000-tallet så ut til å «miste» ungdommen, har trenden snudd. Kanskje skal kaffebarkjedene få noe av æren for dette.

Teknisk utvikling gir oss nye metoder for tilberedning. Da kaffetrakteren kom, forsvant kaffekjelen sakte, men sikkert, fra kjøkkenbenken, og i dag er det kun 2 % som sier at de vanligvis drikker kokekaffe. En stund så det ut til at den tradisjonelle sorte filterkaffen skulle gå av moten, men det skjedde ikke. Mer enn 70 % nyter sin kaffe uten tilsetninger, og traktekaffen er fortsatt mest populær. Nå har også kaffekvernen igjen funnet sin vei til kjøkkenet. Andelen som har kvern har nesten doblet seg sammenlignet med målingen i 2019.

Med kapsel/pod-maskinene på 2000-tallet, ble det mulig å brygge én kopp kaffe raskt og enkelt. Om lag en tredel oppgir at de har slik løsning hjemme. Kanskje passet det inn i tiden, med økende andel alenehusholdninger og et ønske om at ting skal være enkelt og effektivt. Begrepet «single serve», altså enkoppsløsninger, kom også til arbeidsplassene, og i dag har kaffemaskinene tatt over for trakterne på de fleste større arbeidsplasser.

Presskannen ble veldig populær utover på 80- og 90-tallet, og kom som et supplement til kaffetrakteren da kaffekjelen faset ut. Den ble også populær på enkelte restauranter som vil gjøre noe ekstra ut av kaffeserveringen. Mange foretrekker fremdeles denne bryggemetoden, men selv om 42 % har en presskanne hjemme, er det kun 10 % som oppgir at det er den de vanligvis benytter.

Interessen for de gamle manuelle filtermetodene begynte å dukke opp mot slutten av 2010-tallet, og ble raskt omfavnet av kaffeinteresserte mennesker. I dag er det mye fint håndbryggerutstyr både hjemme og på kaffebarer. Kanskje har disse tatt over for presskannen? I hvert fall sier 10 % at de har slikt utstyr hjemme, og i aldersgruppen 30–44 år foretrekker 12 % håndbrygg.

Med kaffebarbølgen begynte vi også å se manuelle espressomaskiner på kjøkkenbenken. Disse var imidlertid krevende å bruke, og mange valgte isteden helautomatiske løsninger. I dag finnes det et stort utvalg helautomatiske kaffemaskiner i elektrohandelen, og preferansen for kaffe fra slik maskiner er økende, faktisk nummer to etter kaffetrakteren. Om lag 15 % har slikt utstyr hjemme, og like mange svarer at det er denne kaffen de foretrekker. Således er «espresso-drikkerne» lojale mot sitt valg av utstyr.

Så må vi ikke glemme pulverkaffe, eller instantkaffe, som vi kan bruke som samlebegrep for kaffepulver eller konsentrat som løses opp i vann. 15 % oppgir at de vanligvis drikker pulverkaffe, og i volum selges det mer av dette enn kapsel/pod i norsk dagligvare.

I takt med tiden ser vi produktutvikling også innenfor kaffe. Iskaffe har vi hatt lenge, og kaldbrygget kaffe og nitrokaffe har slått stort an i USA. Foreløpig har vi ikke sett det samme i Norge, selv om flere produkter er lansert både i dagligvare og på kaffebarene.

En interessant utvikling de siste årene er fremveksten av nye kaffebrennerier. Antallet er tredoblet på få år, og vi har nå nærmere 90 brennerier i Norge. Selv om de totalt sett ikke representerer så stort volum, bidrar lokale brennerier til å holde interessen for kaffe ved like og de skaper lokalt engasjement. Sammen med kaffebarene har brenneriene i Norge en viktig rolle for å ivareta og videreutvikle det høye kvalitetsnivået vi har på kaffe her til lands.

Stabilt konsum

I 2021 importerte vi om lag 50 tusen tonn med råkaffe til Norge. Dette gir et gjennomsnittlig forbruk på ca 9,3 kg per hode. Selv om  nordmenn har et stabilt høyt forbruk av kaffe, ser vi allikevel at forbruket sakte men sikkert går ned. Mens årsforbruk per capita på 60-tallet lå på 9,4 kg var det rekordhøyt gjennom 80 og 90-tallet med over 10 kg. Enkelte år helt oppe i 10,7 kg. Gjennomsnittet på 2010-tallet var 9,0 kg.

Umiddelbart kan det se ut til at kaffekonsumet synker, men kaffedrikkerne drikker i snitt 5,5 kopper per dag, og slik har det vært lenge. 86 %, eller nærmere 3,5 millioner nordmenn, drikker kaffe eller kaffedrikker minst en gang i uken, og totalt 74 % over 18 år drikker kaffe daglig. Kanskje kan de motstridende tallene forklares med at mindre kaffe går til spille. Enkoppsløsninger i det store profesjonelle markedet og tilsvarende løsninger på hjemmebane har rett og slett ført til at mindre går i utslagsvasken. Mye av kaffekonsumet er flyttet ut fra hjemmet og foregår på kafe eller kaffebar. 34 % av kaffen drikkes på jobb. Så skal vi heller ikke glemme at kiosker og bensinstasjoner selger mye kaffe til folk på farten.

Når vi ser på den enorme utviklingen av drikkevareprodukter i butikkene ser det ikke ut til at kaffe lider under dette. Kaffe står støtt på egne ben og oppfattes nok som et produkt uten konkurranse. Konsumet ser heller ikke ut til å være veldig følsomt for prissvingninger. Kaffe er i utgangspunkt en billig drikk, og perioder med prisendringer, enten opp eller ned, ser ikke ut til å påvirke det daglige konsumet.

Ingen frykt for helsen

Aldri har vi vært mer opptatt av helse. Etter hvert som kaffens mange positive helsemessige effekter ble kjent, mistet den stemplet som en litt «farlig» drikk man burde nyte i begrensede mengder. Mer enn 75 % mener i dag at kaffe har en positiv eller nøytral effekt på helsetilstanden, og de fleste negative myter er avlivet.

Kilde: Kaffeundersøkelsen 2022, Norsk Kaffeinformasjon/Ipsos