Foto: Lieselot Alers- van Teeffelen

Den 17 år gamle jenta hadde ikke alltid nok å gjøre på kontoret og tilbrakte mye tid i fabrikken. Hun lærte seg alt som trengtes og ble Gerards stødige høyrehånd. Etter at grunnleggeren gikk bort i 2018, styrer hun skuta på egen hånd. 

Ina ten Donkelaar har vært der hele tiden, som en klippe ved Gerards side. Den perfekte makker og støttespiller. Hun tar imot oss på Technivorms hovedkontor, og det norske flagget vaier høflig utenfor. I andre etasje finner vi det reneste kaffemuseum. Vi ser de første modellene, gamle plakater og annonser. «Ali Kaffe kurerer gruff», står det på et banner, og et stort oppslag fra Dagbladet lille julaften 1993 er satt i glass og ramme. Her får dronning Sonja terningkast 5 for OL-boligen, som selvsagt er utstyrt med en rekke Moccamastere. 

FRA STIGER TIL KAFFEKVERNER 

Jeg dro til Technivorm for å se hvordan de bygger kaffetraktere for hånd. Jeg hadde jo hørt om dette fenomenet, men ville gjerne få det bekreftet med egne øyne. At Moccamaster produserer omtrent de samme modellene som for 40–50 år siden, vitner om en viss egenrådighet og stahet. Likeså at de er en familiebedrift som produserer lokalt uten engang å vurdere produksjon i lavkostland som Kina. 

Det startet med stiger og hyller, men det var kaffeutstyr som skulle bli leveveien. På den tiden var det stort sett hele bønner å få kjøpt. Kaffen ble malt hjemme med håndkverner av ymse kvalitet. Gerard var en kreativ sjel og tegnet en elektrisk kaffekvern. I 1965 introduserte han KM1, og produktet ble en stor suksess. Hele 850 000 eksemplarer av den første modellen ble solgt, mesteparten til giganten Douwe Egberts. 

Etter hvert som kaffeprodusentene begynte å selge ferdigmalt kaffe, sank salget, men kaffeventyret var i gang. I 1966 fikk Gerard bygget en ny fabrikk i hagen sin, og i løpet av et par år kunne han stolt vise fram sin første kaffemaskin. 

EVENTYRET STARTER 

Wigomat var verdens første elektriske kaffetrakter og patentert i 1954 i Tyskland. Den ble oppkalt etter oppfinneren Gottlob Widmann. Inntil da ble kaffe brygget for hånd eller i en perkolator. 

Wigomat fikk mye positiv omtale, og Douwe Egberts var en stor kunde. Gerard Smit mente imidlertid at han kunne lage en bedre kaffetrakter og startet utviklingen av Moccamaster. Det ble mange turer til laboratoriet i Friesland, nord i Nederland, for å overbevise ingeniørene i Douwe Egberts. 

– Først trodde de ikke riktig på oss, men vi beviste at vi kunne få det til, smiler Ina. 

I 1969 kom ’68-modellen på markedet. Den var utstyrt med to filterholdere; en rund med flat bunn og en konisk variant slik vi er vant til i dag. Den runde varianten var uten papirfilter, men hadde små hull i bunnen slik at den grovmalte kaffen ble liggende igjen. Varmeelementet gikk på halv kapasitet, og trakteren brygget en liter på ti minutter. Den andre varianten var beregnet for den «raske» metoden med filterpapir. Bryggetiden var fem minutter og varmeelementet gikk på full kapasitet. 

Samme år fikk Technivorm kontrakt med Douwe Egberts om å produsere 150 000 kaffemaskiner over en periode på seks år. Gerard & co leverte alle på ett år! 3000 traktere i uka for den vesle fabrikken er nesten ikke til å fatte i dag, men det gikk. 

– Vi måtte virkelig stå på, sier Ina. – Vi hadde folk i arbeid både hjemme og på fabrikken, og vi hadde to små biler som to ganger i uka kjørte nordover for å hente varmeelementer. I dag kan vi produsere 3000 kaffetraktere om dagen! 

NYE MARKEDER 

De hadde mer enn nok å henge fingrene i og tenkte ikke på eksport i det hele tatt. Det måtte de revurdere etter oljekrisen som rammet den vestlige verden høsten 1973. 

– Salget ble halvert, og vi fikk plutselig god tid. Vi har aldri hatt så rene vinduer som den gang, ler Ina. 

Technovorm måtte utvide markedet og lette etter agenter i de nordiske landene. Det startet med Danmark i 1971, og snart vendte de blikket mot Norge. I 1972 ble den andre kaffemaskinen lansert, en modell som bare brygget filterkaffe. Et tett og nært samarbeid med Den Norske Komité for Kaffeopplysning, forløperen for testsenteret European Coffe Brewing Centre, la grunnlaget for den eventyrlige suksessen Moccmaster har oppnådd i de nordiske markedene 

Finland kom i 1973 og Sverige i 1979. Norge og Finland har stått sterkest, men den største veksten har de nå i Sverige. 

Etter oljekrisen måtte Technovorm se seg om etter nye materialer til «huset», og gikk fra plast til aluminium. Med dette økte kostprisen, men også kvaliteten. I dag leveres ferdig støpte former som kuttes og preges med de karakteristiske rillene på fabrikken i Amerongen. 

– Vi har aldri falt for fristelsen til å lage billigmodeller, og vi har aldri vurdert å produsere i Kina, sier Ina kategorisk. – I tillegg skal alle modellene være godkjent av European Coffee Brewing Centre. 

TRO MOT KONSEPTET 

– Dette er et langdistanseløp, sier Jan Fredrik Hagen. Han er sjefen for Moccamaster Nordic, som distribuerer produktene i de nordiske landene, og som også har ansvaret for USA. 

– Vi skal være top of mind over tid. Vi kan ikke risikere å bli vippet ut. Hos oss har vi bare ett produkt og én merkevare å forholde oss til. Vi har full konsentrasjon om dette og investerer mye i markedsføring. Moccmaster har 210 000 følgere på Facebook, er aktive på Instagram og har virkelig tatt den nye tid inn over seg. 

–Vi må ha en horisont på fem til ti år. Vi må hele tiden lete etter de langsiktige effektene, sier Jan Fredrik. – Dette er et endeløst prosjekt, og vi lar oss ikke stresse. 

Ina bekrefter, og når jeg spør om hvem som er de viktigste konkurrentene, rister hun på hodet. 

– Vi er ikke så opptatt av konkurrentene. Vi kjører vårt eget løp og kan ikke la oss distrahere. 

Jan Fredrik Hagen er opptatt av historien og ser at dette kanskje er merkevarens sterkeste fortrinn: 

– Det vi ser i dag, er en ren videreføring av det som skjedde på 60-tallet. Ikke oppkjøp, nedleggelser eller flyttinger, men en kontinuerlig virksomhet med stor trygghet i det vi driver med. 

Han bruker 741-modellen som eksempel. – Den ble utviklet på 70-tallet og er den vi selger i dag. Vi har flyttet litt rundt på bryterne, ellers er den helt lik. Og det er den folk vil ha! 

Kanskje er det nettopp standhaftigheten som har blitt Moccamasters styrke. Er man tro mot konseptet, kan man lett bli betraktet som konservativ og kjedelig. Men det som lett kan bli en trussel, har for Technivorms del blitt deres kanskje fremste fortrinn. 

– Her endrer vi ikke for endringens skyld, understreker Ina. Og vi tror henne. 

Foreløpig kan Moccamaster slappe av, for sort filterkaffe er fortsatt nordmenns favoritt. Kapsler og pods fikk aldri vippet kaffetrakteren av pinnen, selv om det så skummelt ut en stund. Nå velger forbrukeren dyrere modeller, og de billigste trakterne er ikke dominerende. 

Selvsagt ligger mye av suksessen i selve produktet og evnen til å brygge god kaffe. Anerkjennelse bygges ofte opp gjennom tester, og Moccamaster har vunnet mange av dem. 

GJENNOMBRUDDET 

I samarbeid med Den Norske Komite for Kaffeopplysning satte bladet Forbrukerrapporten i 1983 søkelyset på kaffetraktere. Hele 43 modeller ble undersøkt. Bare seks av dem oppfylte kravene som Den Norske Komite for Kaffeopplysning hadde stilt. 

Forbrukermagasinet i NRK ble interessert og laget et program hvor testen ble presentert og demonstrert. Trakterne ble delt inn i tre grupper; den første ble kalt «mestermaskiner», den andre var «greie» traktere om du bare brukte dem nå og da, og den tredje gruppen besto av helt ubrukelige traktere. På TV i beste sendetid brukte programlederne slegge og knuste disse trakterne bokstavelig talt til småbiter. 

I «mestergruppen» stod Moccamaster alene, og salget eksploderte. Store produsenter som Philips var på nippet til å gå til anmeldelse, men droppet det etter å ha analysert sine egne produkter. Og Wilfa, som den gang var distributør i det norske markedet, fikk en storm av henvendelser. Salget økte fra om lag 5000 traktere i året til 12 000. 

I 2006 kåret «TV 2 hjelper deg» Moccamaster til «Best i Test». Det forsterket posisjonen enda mer. I tillegg har godkjenningen fra ECBC/NKI betydd mye for utviklingen av salget. Siden Moccamaster først ble godkjent, har alle modellene klart å få godkjenning. 

STERK POSISJON I NORDEN 

Om du spør en nederlender om han kjenner til navnet, er det slett ikke sikkert at han gjør det. Merkevaren er kanskje mer kjent her i nord enn hjemme i Nederland. Moccamaster er markedsleder i alle de nordiske markedene, står sterkest i Norge og Finland, men vokser mest i Sverige. 

Moccamaster er norske kaffedrikkeres førstevalg, og en overlegen markedsleder med en markedsandel innenfor filterkategorien på hele 67 prosent, ifølge Norske Elektroleverandørers Landsforening (NEL). I verdi snakker vi om 87 prosent markedsandel. Siden lanseringen i 1969 er det solgt nærmere 2,5 millioner Moccamastere i Norge. Tallenes tale er klar; dette har vært en suksesshistorie uten like i det norske kaffemarkedet. 

På 2000-tallet ble Moccamaster definert som såkalt «superbrand» i Norge. Det ble sågar gitt ut en egen bok om disse merkevarefenomenene som folk ser ut til å elske. «Produktene må ha emosjonelle og/eller fysiske fordeler som målgruppen bevisst eller ubevisst ønsker og kjenner igjen, og som skaper tillit og prioritet i en kjøpssituasjon», kunne vi lese. 

Eller kanskje er det så enkelt at de er konstruert for å brygge veldig god kaffe. Og vare evig.