Spesialkaffe som produkt kan åpne veien for å øke kaffens generelle status, mener George Howell (65). Han er en av pionerene innen spesialkaffe-bevegelsen i USA fra 1970-tallet og var grunnleggeren av The Coffee Connection Massachusetts som ble kjøpt av Starbucks Corporation i 1994. De senere år har han blant annet drevet sitt eget kaffeselskap Terroir Coffee.
– Hvordan kan spesialkaffe som nisjeprodukt være en sentral bidragsyter for å heve den generelle statusen til kaffe ?
Spesialkaffe gir unike smaksopplevelser som overbeviser på måter ord og reklame ikke kan. Et produkts verdi stiger gjennom god vareprat, og her kan spesialkaffen spille en rolle med å få foran.
– Hva er de viktigste årsakene til at kaffe fortsatt har mindre status og prisnivå enn eksempelvis vin eller te?
Kaffe som drikkevare har en kort historie som begynner rundt år 1450, sammenlignet med vin og te som har en tusenvis av år gammel tradisjon. Mens vinen kom fra gudene, har midler til å produsere god kaffe først i nyere tid blitt tilgjengelig ved hjelp av blant annet bedre teknologi.
– Hvordan skal kaffeindustrien gå frem for å heve kaffens status til nivå som vin eller te?
Spesialkaffe som produkt er en del av et mye større bilde, og et enkelt svar finnes ikke. Men dens rolle bør være å selge og markedsføre enkeltprodusenter som egne varemerker, opplyse offentligheten om kompleksiteten produksjonen av spesialkaffe innebærer. Produsenter av spesialkaffe bør også være aktivt med å bedre muligheter for utdanning av kaffefarmere.
– Hva er de viktigste forutsetningene for å produsere kvalitetskaffe?
Det er blant annet et marked som belønner bønder og farmere som likeverdige aktører i spesialkaffe-markedet.
– Hvordan kan man gjøre forbrukerne villige til å betale mer for type eksklusiv kaffe?
Det trengs tiltalende og interaktiv vareopplysning til forbrukeren, og som gir opplevelsen av fantastiske kaffe-opplevelser. Dette er en utvikling som allerede er i gang. Guidede turistbesøk på kaffefarmer på samme måte som vinprodusenter gjør, vil også kunne bidra positivt. Generelt gjelder det å fremme den beste kaffen, gjøre den tilgjengelig og synliggjøre hvor den kommer fra.
– Vil kaffe som produkt noen gang oppnå status på lignende nivå som vin og te?
Muligheten er der nå. Det er en utfordring at utsøkt kaffe kan bli ødelagt i de siste fem minuttene av sin eksistens når den brygges hjemme eller på restauranter som ellers serverer gode måltider. Det som behøves er enda bedre utstyr til å kunne lage ferskbrygget kaffe med riktig kontakttid, til bruk for hjemme-markedet. Vi nærmer oss denne teknologien. Det vil utvide spesialkaffens rekkevidde i en verden med stadig raskere forbrukertempo.
– Som erfaren kaffe-entusiast, hvordan lager din beste kaffe hjemme?
Filtermetoden er min favoritt. Den gir klarhet og tillater for nyanserte nivå av kaffesmak, tilsvarende som i vin.
Les mer om George Howell på www.terroircoffee.com/about/george/