Kaffegiganter satser offensivt for å tjene penger på norske kaffedrikkere. I februar 2012 åpnet amerikanske Starbucks sin første filial på Gardermoen, og med investoren Jens Ulltveit-Moe i ryggen skal kaffegiganten bli markedsledende innen tre år. Som betyr å bli større enn både Kaffebrenneriet, Waynes Coffee og nykommeren Espresso House.

Når kaffekjempene for alvor har oppdaget norske kaffedrikkere vil det norske kaffemarkedet aldri bli det samme igjen, mener administrerende direktør Morten Micalsen i mediebyrået Mindshare, som er godt kjent med nordmenns kaffevaner.

– Et marked uten utvikling risikerer forflatning, men de senere år har vi sett store og positive endringer innen kaffemarkedet. De nye store kjedenes satsinger vil bidra til å utvikle dette videre og i et raskere tempo enn vi har sett så langt. Og det er bra, ifølge Micalsen.

– Dette vil føre til enda mer kaffekunnskap, mer differensierte produkter og flere sofistikerte kaffeforbrukere med bedre betalingsvillighet for kvalitetsprodukter, spår han.

«Være frampå skia»

I dag er Kaffebrenneriet størst på det norske kaffebarmarkedet med 25 utsalg, mens Waynes Coffee kommer opp i 23 utsalg i løpet av 2012. Stockfleths og trondheimsbaserte Dromedar har begge åtte utsalg. Med større tetthet av kaffebarer i markedet, har allerede etablerte aktører grunn til bekymring?

– Dersom en driver en virksomhet med lav innovasjonstakt kan det være grunn til det. For mer enn noensinne gjelder det for aktørene å være «frampå skia» og villige til å eksperimentere og lære mer. Høy endringstakt er sentralt for å forstå forbrukerne, det er stikkord i alle bransjer. Se bare på hva som har skjedd i teknologi- markedet, påpeker Micalsen.

Dagens forbruker hiver seg på nye trender raskere enn noensinne. Å innta en «vente å se»-holdning er ikke å anbefale.

– En stadig rikere verden av forbrukere samt en raskere teknologiutvikling, fører til en type eksponentiell utvikling og vekst som blir sterkere og sterkere etter hvert som tiden går:  Markedsendringer som tok ti år før, kan nå skje på ett år. En kan dermed vinne eller forsvinne på ett års tid, ifølge Micalsen.

Ny generasjon kaffedrikkere

For den glade kaffedrikker vil enda flere kaffebarer trolig være positivt, iallfall hva gjelder kvalitet og differensierte produkter.

– De nye kjeder kan faktisk rulle inn med høyere priser på sine kaffeprodukter enn vi er vante med. Produktutviklingen vil trolig gå mot det mer dekadente og ny- telsesorienterte. Det handler også om merkevare, Starbucks er eksempelvis et sted en velger å oppsøke, ikke et sted en havner på.

Og mens det totale kaffevolumet trolig ikke vil øke og det tradisjonelle lavprismarkedet blir mindre verdt, er det innen det differensierte kaffemarkedet veksten kan komme.

– Det er her aktørene kan rekruttere til en annen type forbruk. Kaffe-adferden er allerede i ferd med å endre seg. Den tradisjonelle «kaffe-pimpingen» blir i større grad passé, og kaffe blir i større grad en situasjonsbetinget drikk – som gjerne i større grad nytes utenfor hjemmet. Framover vil vi nok oppleve en rikere, ny generasjon kaffedrikkere.